Je-li někdo mistrem šokující reklamy, pak je to italská módní a designová značka United Colours of Benetton. Tento jižanský gigant moc dobře ví, jak šokovat a zároveň se prodat. To vše pod záštitou „dobré věci“. Počátkem listopadu zaplavily nejen Itálii, ale i Evropu reklamní billboardy kampaně Unhate, na nichž se líbají političtí rivalové.
Extrémně štíhlé modelky oblečené do luxusního oblečení? Nuda! Vždyť kolikrát koukáme na tyto „ikony krásy“, aniž by nás zajímalo, pod jakou značkou vystupují. A přesně tato strategie je pro United Colours of Benetton dávnou minulostí. Tato značka předběhla svou dobu a již od poloviny 80. let začala svou reklamou šokovat širokou veřejnost.
Za původní „kampaní šoku“ stál italský fotograf Oliviero Toscani, který se nespokojil pouze s focením kusů „hader“ na krásných manekýnách. Snažil se pomocí svých fotek předat jakési poselství, později hlavní motto značky. Tedy postavit se proti rasismu. Objevily se fotky lidí černé, bílé a žluté pleti, na kterých jsou si navzájem rovni.
S postupem času se však probouzela stále větší touha přivádět veřejnost minimálně do rozpaků, proto v 90. letech spatřila světlo světa většina nejkontroverznějších reklamních fotografií historie. Tři lidská srdce a nápisy, jež definují rasu majitele, fotka umírajícího muže na AIDS (za ni získal Toscani cenu Word Press Foto), anebo žena oplakávající svého muže zabitého mafií. Otázkou zůstává: „Co mají tyto fotky společného s módní značkou?“ Z počátku bychom mohli odpovědět jednoduše, tedy že cílem bylo poukázat na to, že móda je pro každého bez rozdílu pleti. Avšak co se týče pozdějších snímků, tak zde už naše dedukce asi selže.
Po záplavě pobuřujících kampaní a billboardů se procenta zisku společnosti snižovala, až byl Oliviero Toscani propuštěn ze služeb Benettonu. Poté se United colours vrátily k osvědčené, byť trochu nudné klasice. Jak se ale říká: „Starého psa novým kouskům nenaučíš!“ Bylo pouze otázkou času, kdy světlo světa spatří další šokující snímky.
Pod názvem Unhate se nejen Itálie, ale i celá Evropa mohly pokochat znázorněním něčeho, co asi realitou nikdy nebude. Líbající se politici zaplavili ulice a pravda s láskou vítězily nejen u nás v Česku. Barack Obama vyřešil spory s venezuelským prezidentem Hugo Chávezem, Angela Merkelová hodila strach o Euro za hlavu a padla kolem krku Nicolasi Sarcozymu. Palestina s Izraelí také zakopali válečnou sekeru a stvrdili vše polibkem palestinského prezidenta Mahmúda Abbáse a izraelského premiéra Benjamina Netanjahua. Co se týče věčného nepřátelství mezi Severní a Jižní Koreou, to bylo smazáno takřka mávnutím ruky. Zdaleka nejvíce šokující fotomontáží však byl polibek svatého otce Benedikta XVI. s imámem káhirské mešity Ahmedem Mohamedem el-Tajíbem. A právě Vatikán jako první ostře protestoval proti této „pravdoláskařské“ kampani, která musela být poté stažena.
Otázkou ale zůstává cíl fotomontáží. Šlo tvůrcům a značce United Colours of Benetton o šíření mírové myšlenky nehledě na vlastní zisk? Anebo pouze měla v plánu šokovat a po dlouhé době strhnout nejen mediální pozornost svým směrem? Ať už je pravda kde chce, a zcela pravděpodobně se ukrývá někde uprostřed – nás, řadové občany EU, pobavila! A právě to se v době „eurokrize“, všudypřítomné korupce a lidské nabubřelosti stává jen zřídka.
